“Fratelli e sorelle, buonasera”
Con queste parole, tanto semplici quanto disarmanti, si presentò per la prima volta al mondo colui che da nove mesi sta compiendo una vera rivoluzione nella Chiesa e nel suo rapporto con la gente comune: Papa Francesco.
Raramente ci troviamo di fronte ad un giudizio così positivo ed unanime su una persona, ma in questo 2013 che sta volgendo al termine, l’uomo venuto “dalla fine del mondo”, come si è definito nel giorno dell’elezione, è riuscito a mettere d’accordo tutti, compresi i più insospettabili.
Ogni suo gesto, movimento o parola, da nove mesi, riesce a diventare notizia e se questo accade, è soprattutto dovuto ad una ragione: Jorge Mario Bergoglio è un comunicatore straordinario e un inconsapevole uomo di marketing.
A ulteriore dimostrazione di ciò, due mesi fa ha ricevuto dall’Istituto Europeo Terzo Millennio il premio “Comunicazione Semplice 2013”… ma cosa si intende esattamente per comunicazione semplice?
“Vuol dire comunicare in maniera essenziale, chiara, fruibile, diretta”, questa la spiegazione data dal Presidente dell’Istituto, Andrea Pizzicaroli.
Ed è verissimo: la comunicazione di Papa Francesco, nella sua semplicità ed immediatezza, è prorompente, riuscendo a colpire al cuore di ognuno di noi, credente o non credente.
Non solo: è notizia di ieri che il Time ha deciso di nominarlo Person of the Year 2013, rispettando ogni previsione e confermando la forza dei suoi primi 9 mesi di papato.
Fin da subito la formula comunicativa di Bergoglio ha portato i suoi frutti, anche con le generazioni più giovani e spesso lontane dalla Chiesa, come dimostrato da una ricerca svolta nell’estate scorsa dall’Istituto G.Toniolo: su un campione rappresentativo di ragazzi tra i 18 e i 29 anni, è emerso che per il 91% di loro Papa Francesco ispira simpatia, dall’85% viene percepito vicino alla gente e ai problemi sociali e per più del 70% è una persona di cui potersi fidare.
Vicinanza, coinvolgimento e soprattutto fiducia.
Obiettivi che ogni buon comunicatore deve riuscire a raggiungere con strategie ben oculate e mai improvvisate…e Papa Francesco sembra impersonificare la perfetta strategia di marketing per il “brand Chiesa“.
Quali sono i punti di forza del comunicatore Bergoglio?
Questa mia infografica ve li mostra sinteticamente, ma scorrendo fino alla fine dell’immagine, potremo approfondire meglio e scoprire quanti punti di contatto ci siano tra le azioni di Bergoglio e le tecniche di marketing.
NAMING
Il nome di un prodotto è il suo biglietto da visita (o, in termini 2.0, il suo nome utente) ed è ciò che verrà ricordato nelle menti dei consumatori: per questo il naming è una fase molto delicata da affrontare negli uffici marketing.
Quella sera del 13 marzo nessuno ebbe dubbi sulla forza del naming papale: il nome Francesco preannunciava un cambiamento radicale nella Chiesa e le parole di Bergoglio che motivarono la scelta furono spiazzanti.
Francesco è l’uomo della pace. E così è venuto il nome, nel mio cuore: Francesco d’Assisi. È per me l’uomo della povertà, l’uomo della pace…Ah, come vorrei una Chiesa povera e per i poveri!
Nel nome di un prodotto, come anche in quello scelto per un figlio appena nato, si ripongono spesso speranze, idee, sogni, valori…e quel nome, Francesco, racchiude una vera e propria missione orientata alla riscoperta degli autentici valori cristiani e al riavvicinamento al popolo.
PACKAGING
Se il naming è il nome utente, il packaging è l’immagine profilo: è ciò che i nostri interlocutori vedono di noi e dobbiamo essere sicuri che venga trasmetta un’idea coerente con ciò che siamo.
Il packaging di Bergoglio rispecchia totalmente i suoi valori, già chiari con la scelta del nome Francesco: semplicità, rinuncia dei beni materiali superflui, un ritorno all’essenziale.
Da qui il suo rifiuto alla croce d’oro, mantenendo quella meno sfarzosa e d’argento di quando era cardinale, all’auto di ordinanza del Vaticano, al sontuoso appartamento pontificio e alle scarpe rosse papali, preferendo quelle nere ortopediche aggiustate dal suo calzolaio di fiducia di Buenos Aires.
Un packaging autentico, coerente e vicino alla gente, che fin dai primi giorni di papato ha conquistato la simpatia di tutto il mondo.
DIRECT MARKETING
Il direct marketing comprende l’insieme delle attività che intendono raggiungere uno specifico target in modo diretto, senza intermediari: attraverso strumenti che vanno dai più tradizionali a quelli 2.0, un brand può personalizzare la propria comunicazione e far sentire unico ogni singolo destinatario.
E Bergoglio, nel corso di questi primi mesi di papato, ha dimostrato di essere realmente il “Papa del popolo” mettendo in atto, inconsapevolmente, le tecniche più classiche del marketing one-to-one.
Non solo omelie e Angelus dai forti messaggi, ma telefonate e lettere per far sentire la propria vicinanza a ciascuno di noi.
Nessun intermediario, ma un “Pronto, sono Papa Francesco” che ha illuminato le case e i volti di chi aveva affidato problemi e speranze a lettere inviate alla Santa Sede: dal marzo scorso tanti sono stati i destinatari delle telefonate di Bergoglio e tra questi ci sono stati genitori di figli rimasti uccisi, ragazze madri, ex tossicodipendenti, donne vittime di stupro, giovani omosessuali in conflitto con se stessi, famiglie che lottano ogni giorno contro le malattie rare dei propri bambini.
Non solo telefonate, ma anche lettere inaspettate, come quella di risposta alle domande di Eugenio Scalfari, pubblicate settimane prima su La Repubblica: una lettera che decise di affrontare direttamente i dubbi espressi da un ateo, sostenendo che il dialogo con i non credenti “non è un accessorio secondario dell’esistenza del credente: ne è invece un’espressione intima e indispensabile”.
SOCIAL MEDIA MARKETING
Il primo papa social è stato Benedetto XVI, ma con Bergoglio il rapporto con i followers si è consolidato, grazie ad un generalizzato moto di simpatia nei suoi confronti che si è tradotto in cinguettii ed hashtag a lui dedicati.
Non sorprende, quindi, che Papa Francesco sia risultato il topic più popolare del 2013 su Facebook, battendo di gran lunga la chiacchieratissima Miley Cyrus o il tanto atteso Royal Baby.
Sommando i followers degli account Twitter nelle varie lingue, da @PopeFrancis a @PapstFranziskus, si superano gli 11 milioni di persone che quotidianamente seguono i suoi messaggi, le sue preghiere, i suoi moniti…e non mancano tweets di ringraziamento o di vicinanza alle vittime di tragedie come la recente alluvione in Sardegna.
Cari Follower ho saputo che siete più di 10 milioni ormai! Vi ringrazio di cuore e vi chiedo di continuare a pregare per me.
— Papa Francesco (@Pontifex_it) 27 Ottobre 2013
Profondamente commosso dall’immane tragedia che ha colpito la Sardegna, chiedo a tutti di pregare per le vittime specialmente per i bambini.
— Papa Francesco (@Pontifex_it) 19 Novembre 2013
E come dimenticare il suo sorridente volto immortalato in un selfie con alcuni ragazzi e prontamente pubblicato su Instagram?
UNCONVENTIONAL MARKETING
Il marketing non convenzionale vuole spiazzare, cogliere di sorpresa, emozionare e insinuarsi nella mente del pubblico con originalità.
E da un papa capace di rovesciare protocolli ogni giorno, non potevamo non aspettarci una mossa unconventional e così il 17 novembre scorso si affaccia dalla sua finestra in San Pietro per la consueta preghiera dell’Angelus e improvvisamente mostra una scatoletta simile a quella dei farmaci, dicendo:
“Vorrei adesso consigliarvi una medicina. Qualcuno penserà <Ma il Papa fa anche il farmacista adesso?> E’ una medicina speciale di 59 granelli intracordiali…una medicina spirituale chiamata Misericordina“
La scatola conteneva un rosario, un’immagine della Divina Misericordia e addirittura un bugiardino con la posologia: un’originale iniziativa promossa dall’elemosiniere pontificio, Konrad Karjevski e realizzata in 20.000 pezzi distribuiti dai volontari in piazza.
RIPOSIZIONAMENTO BRAND CHIESA
Cosa accade dopo che un noto brand è rimasto coinvolto in qualche scandalo che ne ha temporaneamente compromesso la reputazione?
Accade che gli uffici si debbano impegnare duramente nel riposizionamento del brand stesso, perché possa riacquistare al più presto la fiducia del pubblico.
La Chiesa non è esente da questa operazione: fughe di documenti riservati, anni di scandali a sfondo sessuale ed economico hanno reso la credibilità del Vaticano sempre più debole agli occhi dei fedeli.
Una perdita di fiducia sempre maggiore in un’istituzione come la Chiesa poteva essere combattuta solo con il rinnovamento e così le dimissioni di Ratzinger prima e l’elezione di Bergoglio poi, sono stati il tentativo di riposizionare il brand vaticano nella mente del popolo.
Un’immagine forte, positiva, dolce, rassicurante, paterna e non paternalistica: Papa Francesco si è rivelato essere la persona giusta per portare a termine tale missione.
Un linguaggio nuovo, schietto, scandito da frequenti domande e da parole chiave come tutto/tutti (che sottolinea l’importanza della vicinanza alla collettività), custodire, tenerezza, povertà, misericordia, oltre che dal suo consueto augurio di “buon pranzo” o “buon riposo”.
Una comunicazione che vuole esaltare la “grammatica della semplicità” e che intende rivolgersi a pubblici nuovi: storica la sua apertura ai divorziati, alle donne che hanno abortito e ai gay, pronunciando le ormai note parole “Chi sono io per giudicare?”
Un riposizionamento che è stato possibile grazie a quella unconventional normality che caratterizza Bergoglio.
Un papa che, dopo l’elezione, torna alla propria residenza in autobus assieme ai cardinali, come se niente fosse cambiato e che decide di pagare personalmente il conto “per dare il buon esempio”.
Un papa che durante una messa, si siede tra i fedeli a pregare.
Un papa che tiene con sè il bagaglio a mano durante i propri viaggi e che alla domanda di un giornalista sulla ragione di questo “strano” comportamento, risponde con spontaneità:
“Non c’è la chiave della bomba atomica! Mah! La portavo perché sempre ho fatto così: io, quando viaggio, la porto. E dentro, cosa c’è? C’è il rasoio, c’è il breviario, c’è l’agenda, c’è un libro da leggere – ne ho portato uno su Santa Teresina di cui io sono devoto. Io sono andato sempre con la borsa quando viaggio: è normale. Ma dobbiamo essere normali…Dobbiamo abituarci ad essere normali”.
Sì, un papa normale.
Perché nonostante i parallelismi con le fredde tecniche del marketing, nelle gesta di Bergoglio niente è artificioso o calcolato, ma straordinariamente autentico.
E’ per questo che tutto ciò che fa diventa evento: ogni sua azione è una sincera carezza all’umanità intera.
E dobbiamo ammetterlo: ne avevamo proprio bisogno.
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